零推广费的茄子快传是如何在印度成功的?

作者:壹观察/宿艺 发布时间 2016-04-27
摘要:作为一款在中国市场“不温不火”的工具类应用,茄子快传是如何在一年多时间中成为在印度市场最成功的移动APP的?对于急于出海的中国移动互联网企业来说又有哪些经验借鉴?
 
 
  与中国智能手机“出海”相比,中国移动互联网企业的表现更为成功。

  最“奇葩”的案例莫过于茄子快传(海外SHAREit),这款APP在海外知名度远超国内,在短时间里,全球用户超过5亿,在全球18个国家Google Play占据工具榜排名第一。在被中国智能手机重点争夺的印度市场,没花一分钱市场费用的情况下,茄子快传(SHAREit)用户量已超过1亿,成为印度Google Play工具榜第一、全榜排行第二(仅次于WhatsApp)的国民应用,全球每天新增用户超过百万。

  那么,作为一款在中国市场“不温不火”的工具类应用,茄子快传是如何在一年多时间中成为在印度市场最成功的移动APP的?对于急于出海的中国移动互联网企业来说又有哪些经验借鉴?

  一个国产APP的奇幻漂流

  电影《少年派的奇幻漂流》讲述的是印度少年派在在小船上漂流了227天,人与虎共同战胜困境获得重生的故事。但对于茄子快传来说,其印度之旅却是更为一次奇异“漂流”。

  茄子快传曾是联想旗下最著名的一款移动APP,在起步阶段依靠联想智能手机出货获得了不错的装机量。2012年联想将端到端软件平台部门拆分,包括茄子快传在内,部分产品在引入非联想的投资人后,彻底推向市场。其CEO晏飞是北京快乐茄信息科技有限公司的首席执行官、合伙人。在此之前,他曾担任盛大集团产品负责人、麦库记事创始人、联想云产品总监。

  客观上来讲,茄子快传在国内用户数量并不少,但远未达火爆地步,与超级APP更是相差甚远。究其原因有以下几个方面:一、茄子快传主打基于热点功能的跨平台近场传输,在国内有大批竞争对手,比如快牙、闪传等;二、中国4G+3G普及率超过50%,宽带WiFi更是成为用户最常用的上网需求,客观上限制了国内用户对茄子快传的需求;三、中国是全球最为复杂的APP预装渠道市场,对于移动互联网企业来说成本正变得日益高昂;四、中国对创新企业的知识产权保护并不充分,对于创新型APP来说很难摆脱竞争对手恶意复制。

  面对《壹观察》的提问,茄子快传CEO晏飞也吐槽作为一款工具类APP在中国市场左冲右突的不易,有些惋惜没有赶上中国智能手机普及初期与3G网络覆盖并不完善的“黄金时代”。但其爽朗的笑声中却难掩信心和喜悦:茄子快传目前全球用户超过5亿,其80%来自海外市场,在全球18个国家Google Play市场占据工具榜排名第一,在苹果APP Store效率榜50个国家排名第一。尤其在印度市场,茄子快传(SHAREit)用户已突破1亿,超过Facebook,长期成为仅次于WhatsApp的全榜第二热门APP。


  值得关注的是,直到现在,茄子快传这家全球拥有5亿用户,并且每天新增用户超过150万的公司,目前还是还是一个没有超过100人的创业团队,在海外市场没有设立任何办公室,没有雇佣过任何海外市场当地员工,甚至其海外市场推广费用,是零。

  对的,没错,推广费用,是零…..

  茄子快传的海外密码

  面对《壹观察》表现出来的错愕,晏飞解释称,其实茄子快传的海外市场的“逆生长”很像一个“穿越时空之旅”。从去年开始,茄子快传团队突然发现其海外市场用户在呈几何数量翻倍增长。联想在海外市场出货的手机确实会预装SHAREit,但也解释不了这种几何倍数的增速。晏飞于是连续拍了几批员工到用户增长最快的印度市场,通过连续数个星期的用户使用习惯、市场环境、竞品分析等深入调查,终于捋出了几条线索:

  1、印度在PC尚未普及的情况下,直接进入了移动互联时代,所以目前接近70%的上网行为,都是通过手机。

  2、印度的基础设施落后,城乡差距巨大。其9.9亿移动注册用户中,85.3%是农村用户,其3.15亿网民中更是以拨号和移动2G网络占据主导。固网方面,其宽带接入水平较低更是导致WiFi成为稀缺资源。也就是说,网络能力成为印度用户的痛点需求。

  3、印度贫富差距很大,30%生活在城镇中,四分之三的财富掌握在10%人手中,各邦的工资水准较低,对于普通网民来说对手机上网费用非常敏感。

  4、印度手机用户获取内容的渠道非常有限,优质内容也还非常匮乏。甚至有专门的装机客,通过当面为别人手机装资源获得收入(很像2004年左右中国市场3G开始前期很多工厂门口给工人提供付费下片服务)。

  5、印度移动支付并不普及,但电商正快速普及。很多当地用户通过电商线上购物,却基本上没有在线支付,而是买好之后送到家里现金交易。

  6、智能手机普及率低但增速明显。印度手机用户达6亿,渗透率超过47%,但智能手机仅1.2亿,仅占总手机用户的10%,不过新增用户非常明显,很像2010年左右的中国手机市场。

  7、印度节假日多教派也多,导致用户热衷聚会也愿意分享,但他缺乏获取优质的内容的渠道。而SHAREit页面简单,支持当地语言,功能方便,不消耗流量,不需要其他网络,就可以相互传送应用程序、图片、视频、音乐,而且传输速度超过蓝牙200倍。一个用户发现好用,想把内容传给朋友,他就必须动员朋友也安装茄子快传,相当于免费做了二次、三次传播,如此,形成几何级病毒增长效应。

  茄子快传在掌握印度用户的需求和痛点之后,立马开始对产品针对性优化,现在印度用户已经不需要任何学习就可以迅速掌握这款网络传输“神器”。数据监测显示:印度用户使用茄子快传的频率非常高,分享的内容也是五花八门,照片、视频、音乐、应用,种类繁多。印度媒体在报道茄子快传时就指出,“中国APP的特点是务实地满足用户需求。”

  中国移动互联网企业必须抓住“失落世界”新窗口

  在互联网时代,中国企业一直亦步亦趋在美国之后,Copy美国模式、在美国成功上市曾经是十几年前每一个互联网创业者的梦想。在智能手机时代,中国企业经过近十年奋斗占据了全球出货量的半壁江山,但却受制于专利问题在海外市场步履蹒跚,小心翼翼。而在移动互联网时代,5年来中国已诞生了大量的巨头和“独角兽”企业,无力是在移动支付、移动电商、移动社交,还是在移动出行、移动旅游、移动阅读等领域都超越了美国成为全球最有活力的创新市场。  

  但是,对于目前没有成为巨头和“独角兽”的更多企业来说,中国市场正在成为他们“失落的世界”,曾经优秀的企业不是被收购、并购就是逐渐凋零。而从茄子快传、猎豹移动、APUS Launcher(雨燕桌面,用户2亿)、Swfit wifi(用户6000万)、Solo(魔声,用户1亿)的另一种市场切入方式来看,印度等海外市场正在成为越来越多的中国移动互联网“海外军团”的淘金之路。

  那么,作为全球人口仅次于中国的蓝海市场、一个像极了5年前的智能手机和移动互联网市场,曾在中国市场曾错失发展良机的众多移动互联网企业能够抓住印度等新兴市场,避免再次踏入一个“失落的世界”吗?

  一位印度工作近十年的智能手机企业副总裁对《壹观察》分析表示,国内APP出海无非只有三个渠道:一是手机预装,二是AppStore和GooglePlay两大应用市场,三是本土渠道的分发和推广。但无论是哪一种拼的都是资源和金钱,而在印度这种统一市场、法制、宗教完全与中国市场迥异的国家而言,无异于风险巨大。最好的方式就是一方面与中国智能手机企业“捆绑”进入印度市场,另一方面则是与类似SHAREit这种已经在当地市场成功的应用合作推广,新加入战场的企业靠单打独斗很难取胜。即使有的产品靠刷榜可以暂时冲高,除了被苹果和Google下架风险,也不可能获得持续稳定的市场增长。

  晏飞也认同这一判断,他对《壹观察》表示,依托庞大的分享数据根基,茄子快传将根据文件分享类型精确匹配用户,向用户推送特定信息或资源。它已经不再满足于做一款工具类应用,而是希望搭建一个基于用户偏好和用户数据精准分析的综合内容分发平台。

  不过,中国企业在海外市场最大的敌人往往不是来自当地竞争对手,而是来自背后的中国同行,这在中国30多年来的企业海外拓展过程中屡见不鲜,那么在印度市场“爆红”的茄子快传会迎来中国同行的背后狙击吗?比如猎豹移动?

  晏飞爽朗一笑:“没错,猎豹已经进来了,但没有找到机会,原因是茄子快传已经建立了先发优势,上亿用户形成网络效应,而且在技术上,茄子快传也有优势,这关系到用户的使用体验。”


  据统计,到2016年3月印度有80%以上的内容,都已经是通过茄子快传SHAREit进行分享。显示出这款产品已成为“印度国民应用”超高的人气和使用频率,同时也预示出茄子快传更多的野心和市场可能性。

  "今年的大趋势,是国内的产品和资本出海。"晏飞认为,中国移动互联网市场已经非常成熟,绝大多数领域都已经成为红海,所以各家公司和资本,会把海外,特别是新兴市场,作为2016年的重心市场。"但就目前而言,海外市场的分发渠道依然有限,中国APP还需要更多海外的分发渠道。而这,正是茄子快传的机会。

  晏飞透露称,茄子快传2016年一是要巩固海外用户量和流量,并基于内容和社交,构建一个生态产品圈,尤其是重点市场会进行加速开拓;二是会跟国内外的内容版权方和应用开发商合作,开始着手做内容分发。据悉,茄子快传第一届全球粉丝大会暨中国App全球化峰会也正在筹备。

  晏飞认为:茄子快传的目标是不仅自己在印度市场取得成功,还要为合作伙伴寻找最适合的种子用户,打造海外APP生态圈,在以茄子快传为核心的生态圈中巩固巨大的流量和留存时间,帮助合作伙伴一起在海外市场打拼成功,并互相之间形成扩张助力。

  综合以上信息,可以看出晏飞和茄子快传的梦想,或许是一个关系中国移动互联网整体“出海”的关键命题之一,SHAREit会成功担负起这一重任吗?而谁又能成为SHAREit平台化的首个受益者呢?
  
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